文 / 天下網(wǎng)商記者 吳思凡
11月7日，當(dāng)記者到訪位于上海松江的日播時(shí)尚集團(tuán)時(shí)，偌大的廠區(qū)由于周末的緣故顯得有些冷清，而屬于電商部門的辦公樓仍舊熱火朝天，隨處可見雙11的標(biāo)志。
2015年，broadcast:播（以下簡稱“播牌”）確立了新的品牌定位，從清新甜美的田園風(fēng)變?yōu)槌墒靸?yōu)雅的都市文藝范兒，在天貓近6萬的女裝品牌中，這個(gè)成立于1997年的品牌以其對設(shè)計(jì)的堅(jiān)持占據(jù)了一席之地。
播牌整合營銷部經(jīng)理許濤輝對《天下網(wǎng)商》記者說，今年雙11，播牌將在線上進(jìn)一步提高客單價(jià)，以期找到精準(zhǔn)的用戶群。對于消費(fèi)人群本來就很窄的本土設(shè)計(jì)師品牌來說，這無疑是一次大膽的嘗試。
五季貨品同時(shí)線上銷售
8月初，播牌開始了對雙11的準(zhǔn)備，并籌集雙11的貨品。包括部分專供款在內(nèi)，播牌共有近600款單品參與雙11的主會場，款式涵蓋2014秋到2015冬的五季貨品（除2015夏以外），同時(shí)在線上銷售。其中，播牌主打在平時(shí)積累優(yōu)勢的羽絨服、毛呢、針織類產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)感和生產(chǎn)工藝吸引消費(fèi)者。
許濤輝對記者說，選款主要由歷史數(shù)據(jù)來決定，以羽絨服為例，每一款產(chǎn)品的備貨深度會在500件左右，整體備貨達(dá)20萬件，以滿足消費(fèi)者的需求，防止以往由于備貨不足而造成的種種問題。
在預(yù)售期，播牌并未將專供款加入其中，而是采用一些二三線的款式來做預(yù)售，以搜集消費(fèi)者信息。通過預(yù)售，播牌能了解消費(fèi)者普遍反映的問題，包括雙11的發(fā)貨、退換貨、尺碼和產(chǎn)品質(zhì)量等，將這些問題匯總后公示在頁面上，免除后顧之憂。為了促進(jìn)銷售，播牌還推出了確認(rèn)收貨返雙倍預(yù)付訂金的活動，但效果有限。
真正的殺手锏是專供款。播牌專門用兩個(gè)模特拍攝了雙11的海報(bào)圖，以促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售，只要點(diǎn)進(jìn)其中一件的頁面，就可以看到關(guān)聯(lián)的所有搭配，精美的圖片顯示比搭配套餐更為直觀，許濤輝預(yù)計(jì)這一做法能進(jìn)一步提高客單價(jià)。
雖然有一定的體量差距，播牌也開始嘗試線上訂單線下發(fā)貨的全渠道做法，在北京的10家門店小批量地實(shí)驗(yàn)，由萬象物流來負(fù)責(zé)落地配送，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，業(yè)績則計(jì)入門店發(fā)貨的店員身上。不過，由于這套系統(tǒng)在11月1日剛剛打通，為防止大流量沖擊下產(chǎn)生的問題，播牌并未在雙11大面積宣傳這一做法。目前，播牌在線下共有1000家左右的門店，其中約有10%是直營店，主要分布在北上廣深等一線城市，在系統(tǒng)調(diào)度、業(yè)務(wù)結(jié)算、組織架構(gòu)等還不是很成熟的情況下,也制約了其全渠道的發(fā)展。
2015年初開始，播牌就在做內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改變業(yè)務(wù)結(jié)算的模式，希望能在2016年實(shí)現(xiàn)新品在天貓的同步發(fā)售，并最終實(shí)現(xiàn)線上下單門店發(fā)貨。
淘汰低價(jià)用戶，抓精準(zhǔn)用戶
2013年和2014年，播牌在雙11的銷售額分別在1500萬左右，許濤輝對記者解釋說，這是由于去年的貨品準(zhǔn)備不充分情況下造成的。更重要的因素是，播牌是定位于東方風(fēng)的本土設(shè)計(jì)師品牌，本身的用戶群體較窄，中層商家的位置比較尷尬，去年雙11的流量相比2013年下滑了1/3。
為解決這一痛點(diǎn)，播牌利用天貓大數(shù)據(jù)來描繪出用戶畫像，許濤輝發(fā)現(xiàn)，播牌從聚劃算引流而來的客戶很少會成為回頭客，因?yàn)檫@部分用戶更在意價(jià)格而非服裝的設(shè)計(jì)感。
通過大量的用戶調(diào)研，播牌將用戶群定位于30-35歲，以居家為主，月消費(fèi)萬元以上，喜愛文藝風(fēng)格的女性。她們中的很多人從事公務(wù)員、教師、醫(yī)生等職業(yè)，有個(gè)人的主張和風(fēng)格。針對這一用戶群，播牌推出了老客返單計(jì)劃，為用戶量身打造搭配方案，對她們提出邀約，試穿新品，通過這一做法，客單價(jià)提升至原來的5倍。
這一思路也被應(yīng)用到雙11中，今年，播牌進(jìn)一步提升了客單價(jià)，期望以此淘汰那些低價(jià)消費(fèi)用戶，從而更好地服務(wù)自己的精準(zhǔn)用戶群。
基于用戶群的消費(fèi)習(xí)慣，無線端也是播牌著力的重點(diǎn)。許濤輝對記者透露說，播牌在平時(shí)的流量有90%來自移動端，銷售則占80%。預(yù)計(jì)雙11當(dāng)天，會有85%-90%的流量來自無線，支付占比將達(dá)到90%以上。播牌將微淘、天貓的必?fù)尅⑶鍐蔚惹雷鳛榱髁科毓馊肟冢@部分流量比去年同期增長了120%，再加上雙11晚會、天貓互動城、密令等活動，播牌將跟隨平臺的步伐做好流量的承接。
為緩解雙11后的退換貨難題，播牌做出了一個(gè)可謂“艱難”的決定：對零點(diǎn)到一點(diǎn)的訂單實(shí)行“買一贈一”的優(yōu)惠。也就是說，偶數(shù)件訂單中，售價(jià)較低的一件即可免單，確認(rèn)收貨后由客服手動操作，如此一來，大部分的消費(fèi)者都會大大降低退貨。
制衣廠工人替代臨時(shí)工發(fā)貨
今年雙11，播牌將銷售目標(biāo)定在3000萬元，預(yù)計(jì)客單價(jià)在600元左右，在少淑女服裝品牌中居于一個(gè)比較高的位置。由于服裝銷售的特殊性，播牌并未將預(yù)售商品提前打包，而是采用現(xiàn)場發(fā)貨的形式，預(yù)計(jì)在3天內(nèi)發(fā)完雙11的訂單。
播牌電商總監(jiān)張燕對記者說，為了避免往年聘用臨時(shí)工造成的訂單漏發(fā)、錯(cuò)發(fā)等問題，今年雙11，播牌將會由制衣工廠的200名工人來支援倉庫發(fā)貨。她告訴記者，盡管在目前紡織行業(yè)不景氣的背景下，播牌的工廠也算得上少數(shù)盈利的之一，且工人流失率低，有責(zé)任心，對產(chǎn)品也很了解。由此，為了支援雙11，工廠將停工4天來配合發(fā)貨，客服則從其它崗位臨時(shí)調(diào)崗，算上倉庫發(fā)貨的300人，播牌共有400人左右參與雙11的工作。
張燕回憶說，播牌在2010年第一次參加雙11，原來預(yù)計(jì)銷售200萬，結(jié)果銷售額大大超出預(yù)期，達(dá)到了620萬元，在倉庫準(zhǔn)備不足的背景下，所有人都去發(fā)貨，客服反而有超過24小時(shí)的時(shí)間沒有人留守，最終整整花了7天才完成發(fā)貨。基于這樣的教訓(xùn)，播牌逐漸完善了倉庫的庫位管理，優(yōu)化陳列，改進(jìn)系統(tǒng)，并采用了電子面單，發(fā)貨將不會成為最大的問題。
今年雙11，播牌已經(jīng)投入了百萬元級別的資金。許濤輝對記者說，作為品牌商，播牌希望天貓能在今后進(jìn)一步將活動和招商規(guī)則透明化，告訴商家銷售維度以外的判斷因素，以幫助他們更好地準(zhǔn)備。同時(shí)，他也希望能更深入地與天貓溝通，解決平臺上渠道竄貨和假貨的問題。
對于播牌，這已經(jīng)是第六個(gè)年頭的雙11，張燕不無感慨地告訴記者，電商發(fā)展到現(xiàn)在，整個(gè)市場變大了，但少量品牌會獲得增長，多數(shù)品牌會遭遇更大的業(yè)績壓力，某種程度上，現(xiàn)在的線上線下銷售是脫離的，下一步，融合可能會是大趨勢。